服装企业如何以最小的投入建设品牌

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很多时候,服装从业者都只是简单的做一些贩卖服装的活,而忽略了自身品牌的意识。但其实,我们可以发现哪怕你只是街边一个小小的店铺,店名也缺一不可,而店名就是你在业内的一种代表,一个品牌。


那么,品牌建设就只是一个名字而已吗?服装企业如何开展品牌建设,真正做出品牌呢?

不理解品牌,何谈建设品牌。

要想开展品牌建设,企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词来源于古挪威文字,意思是“烙印”和“烧灼”,以起到识别和证明的作用,用以区分不同生产者的产品和服务。

既然是识别和证明,品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间,即大脑里。一个产品,是我们想要卖什么,一个品牌是客户想要买些什么。


为此,关于品牌定义,总结一个关键词:烙印品牌就是产品或服务在客户心中的烙印,是在消费者脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲,我们自然可以看到,品牌的拥有者不是企业,而是消费者。品牌就是消费者对产品或服务在头脑中印象的总和。

品牌建设两手抓,品类、聚焦不可缺

品牌的所有者是消费者,我们就必须要找到关键的切入点。消费者是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究,我们发现一个关键,消费者是以品类进行思考,以品牌进行表达的。

假如你口渴了,你会先来思考是喝水还是饮料来解决你的需求,水和饮料是品类,如果你选择水,接下来你会选择是喝农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、依云还是其他,这些就是水这个品类中的品牌。了解这个认知过程,企业做品牌就必须从品类出发,要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。


品类明确后,下一步就要聚焦。服装企业在市场上求生存、谋发展,一定会面对激烈的竞争。如果分散兵力和精力,形成多个焦点,最终企业毫无优势,根本无助于实现品牌本质的把握——在消费者头脑中形成烙印。所以,服装企业想要突破,必须聚焦自身的特点,然后形成排他性或独特性的优势,否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之,在品类中要通过聚焦凸显特色,形成品牌个性。

品牌建设三大体系

1. 品牌理念体系。主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。

2. 品牌的传播体系。传播体系包括两块大内容,一个是传播的内容,一个是传播的渠道。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等,传播的渠道分为线上和线下,线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等,线下是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等等。有了内容和渠道,要建立内容与渠 道的适配性,然后进行整体的编排,设计好传播计划,整齐划一地开展品牌推广。

3. 品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开展品牌工作,管理制度是在哪些环节设计规则,让品牌行为有整体一致表现力;执行是通过目标、策略、计划和预算四层面控制,让品牌任务有效达成。


最后告诉大家的是,品牌建设对于服装企业来说必不可缺,更不要觉得我还没有到品牌建设阶段,这事将来再说。必须明确记住,没有品牌没有将来。