从李宁和安踏品牌的崛起,为什么运动服装跟其他服装行业不一样?

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李宁和安踏这两个公司,它们都在这一两年里完成了品牌的升级。这是它们特别幸运吗?

不是,这是整个运动服装行业的机会。

运动服装是朝阳行业

为什么我们要特别地说“运动服装行业”而不是“服装行业”呢?

因为整个服装行业在2018年其实跑输了大盘。

2018年,中国人均在服装上的消费同比增长只有4%,还追不上我们6.6%的GDP增速。

这也正常,在所有国家的市场里都有这么一个特点:随着生活水平的发展,人均GDP的提升,服装占总体支出的比例一定会下降。

因为服装消费在人们的日常生活当中,越来越成为一个基础需求,已经被满足得很好了。

中国市场上也是这样。2018年,全国居民人均衣着支出在消费支出当中的比重是6.5%,比起2017年,已经开始下降了。

换句话说,你一年挣5万块的时候,你一年买新衣服的钱可能是一两千块,事实上,2018年人均衣着消费的支出就是1298元;但你一年挣500万了,你不太会拿十几万去买新衣服,多出来的钱,你愿意去享受更多别的东西。

但是运动服装,却是服装这个成熟产业里少有的朝阳行业。

先不看其他的休闲服装等细分行业,如果只看运动服装这一个方向,你会发现,2018年一年,整个中国的行业增速差不多有20%,是整体服装行业的四、五倍。

2019年“双十一”,运动服装大盘的增长更是同比超过了35%。

整体盘子没有怎么涨,但运动服装涨得特别快,这意味着运动服装正在蚕食其他细分服装行业的份额。



为什么运动服装跟其他的服装行业不一样呢?

因为它站在产业成长趋势的风口上。

对比发达国家你会发现,有一个数据非常有趣。美国每卖出三件衣服,就有一件是运动服饰。运动服饰占到了整体服装销售额的三分之一,但在中国这个数据只有十分之一左右。

这说明,运动服饰的使用场景正在生活化、时尚化,这也是服装消费需求的必然趋势,在欧美国家已经很明显,而中国的运动服饰空间还很大,销售比例也会逐步上升。

所以,运动服装行业还在快速增长,从社会总体的大盘来看,会不断侵蚀消费者对其他服装品类的消费预算。

运动服装容易出大公司

运动服装市场有多大规模呢?

中国服装行业目前大约有2万亿的总市场规模,运动服装加起来大约是2000多亿的市场,世界排名第二,仅次于美国,不过目前的总销售额只有美国的三分之一。

这个行业是大公司赢面大,还是小公司机会多?中国和美国,最大的服装公司都是哪家?

运动服装的款式不像时尚服装那么多,比较容易实现标准化,所以是服装行业中最容易出大公司的。

中美两个大国最大的服装公司,都出自运动服装行业,美国是耐克,中国是安踏。而且,耐克2018年营收364亿美元,市值超过1000亿美金,是美国最大的消费品公司。



运动服装行业发展的三个阶段

美国这个成熟市场里,运动服装行业发生过什么样的演化?这种演化会不会也发生在中国市场上?

我发现,运动服装行业在美国,经历了三个演变阶段。而第二、三阶段,又都是在拓展了第一阶段范围的基础上,增加了内容属性。

第一个阶段,凸显的是专业性,代表公司是耐克,成长于70年代。

这个阶段,运动服装的主要使用场景还是运动领域,辅助体育竞技的功能性是最重要的。

那么公司的核心竞争力,就在于产品的技术水平。消费者以男性为主,请的代言人也都是体育明星。你记得吗,耐克有个品牌就是以篮球运动员乔丹的名字命名的。

既然主打专业,运动服装的巨头们也愿意在产品的技术研发上去投资,来制造自己的技术优势。比如2012年耐克推出过一款鞋,给鞋带里加芯片,能够指导运动。

再比如,20世纪90年代,Speedo研发了著名的“鲨鱼皮”泳衣,模仿鲨鱼皮肤结构,能帮游泳运动员在水中降低阻力。因为这款泳衣过于厉害,从2010年开始,国际泳联就禁止选手穿着鲨鱼皮泳衣来参加世界大赛了。

第二阶段,我把它称为运动休闲化阶段,代表公司是Lululemon,这家公司2005年在加拿大成立,我看现在的市值已经接近300亿美金了。

如果你身边有爱做瑜伽的朋友,一定知道这个品牌。它是基于瑜伽运动潮流发展起来,主要用户群是女性。

Lululemon的产品是最典型的日常化和休闲化的运动服装,把专业服装彻底延伸到了日常穿着领域。用户不再是为了跑得更快才买,而只是因为这些衣服穿起来既舒服又不张扬,符合日常穿着的审美和需求。

Lululemon也从来不用体育明星做宣传,而是靠用户驱动,它靠的是瑜伽教练、瑜伽爱好者在社区里举办跑步、瑜伽活动,把用户组织起来的。它甚至会在瑜伽馆、健身房里去卖它的产品,它就是靠口碑和贴近运动生活方式的各种手段来打开市场。

这个运动休闲化的趋势,最近两年在中国也非常流行。Lululemon在中国就发展得很好,过去一两年开了快三十家店。如果你生活在一二线城市,可能就见过它的门店。



如果说前两个阶段,功能性还是基础,那第三个阶段就完全不一样了。

第三个阶段,我把它称为运动潮流化。如果说日常穿Lululemon还能代表你热爱运动,那潮流化的运动服装就真的跟运动没什么关系了,它更多是时尚的象征。

从代言人的变化你就能看出来,第一个阶段,运动品牌用专业的体育明星来代言,第二个阶段,休闲运动品牌靠用户口碑。到了潮流化的第三个阶段,运动品牌们开始找时尚明星来代表自己。

阿迪达斯旗下有个年轻化的时尚品牌叫三叶草,就是请Angelababy这类时尚明星来代言。

FILA、中国李宁都是这个新阶段的产物。

用户穿运动服装不一定是为了去运动,也不一定是为了穿着舒服,但一定是为了彰显自己的个性。我很潮,我跟别人不一样。这个价值一出现,年轻男性们就特别喜欢。因为男性彰显个性的方式没有女生那么多,男生们终于找到表达自我的利器了。

咱们再举一个例子。这两年,你能看到很多年轻人收藏运动鞋,甚至开始炒鞋,其实就是这种认同的演变。

2019年炒鞋到了什么程度呢?目前全世界最贵的球鞋,是耐克的一款鞋Air Yeezy2(Red October),它的成交价格高达1700万美元。

消费品这么多,为什么是球鞋成为了年轻人彰显个性的重要工具?

因为球鞋是一个很重要的精神载体。球鞋文化,是从上世纪80年代美国的街头文化发展而成的。

街头滑板、街头涂鸦、街舞、街头说唱,在这些街头文化中,球鞋都很重要。现在年轻潮人之间还有一个说法:看这个人潮不潮,先看鞋。

中国当然没有美国那么浓厚的街头文化,但是在社交媒体的推波助澜之下,球鞋这一年在中国火起来。一方面是明星带货的影响,另一方面用户也能通过在互联网上晒球鞋,获得更多认同和关注。



在这个阶段,运动品牌们也开始有意识地,给自己的产品赋予潮流和个性概念。怎么干呢?做合作的限量款。

现在的限量款球鞋,在把产品往艺术品的方向做,拆球鞋的体验过程都是被精心设计过的。

比如,陈冠希的潮牌CLOT跟耐克合作了一款限量款鞋叫红丝绸,鞋盒被设计成了一个红色的食盒,上层格子里放了不同颜色的鞋带,鞋放在下层。鞋面上附上了一层红丝绸,这层红丝绸如果你舍得烧掉,你就能看到下一层的图案,得到另一双全新的鞋。

陈冠希后面还设计了白丝绸、蓝丝绸、黑丝绸,组成了一个系列,现在每一双都很火。

原价1499元的红丝绸,现在在网上要卖五、六万一双,蓝丝绸刚刚发售,价格也已经被炒到了四、五千块钱一双。

当然,耐克不靠限量款赚钱,所以不论鞋的价格在出售后被炒到多高,它也没必要把初始发售价格抬得很高。其实火热的炒鞋市场,就是在给耐克提供免费广告,而且源源不断地给品牌的年轻化、时尚化注入了血液。

好,这是全球范围内,运动服装行业的三个阶段演化。

其实专业功能化、休闲化和时尚化这三个阶段的特点,中国市场目前都在涌现。比起考大学也要看运动表现的美国消费者,中国消费者的运动习惯还处于养成和发展的阶段。

不过,市场后发的好处是,今天中国已经进入一个内容社交媒体高度发达的年代。

哪怕是一个刚有苗头的新趋势,互联网都会让它传播得更快速,从而让企业能快速影响,并且抓住相应的消费群体。

因此这三个阶段,在中国这个快速变化的市场中,是同步叠加地在发展。运动品类服装这两年的增长背后的原因正如老师说的用新内容和新组织抓住了新用户的需求。



但我认为不能忽略其他服装品类未来三到五年的发展。原因如下:

1. 这些新用户身份的转变,总收入的增加,需求的方向会发生变化。

新用户主要是深受互联网影响的年轻一代群体,很多还是学生。但试想一下未来五年他们走入职场以后呢?身份的变化会导致他们80%的时间穿着的不可能是运动品类服装。

并且,收入的提高也会让他们对其他品类服饰的需求增加(运动品类我认为是相对门槛比较低,又能表达自我的品类)

2. 身份识别 自我表达不只是运动品类服装的专利。

其他品类服装就我自己的感知而言(因为也没有调研),也有类似运动品类服装发展的趋势。

从逛商场(价格贵,品质ok,不时尚),到买zara/HM(低价,时尚,品质差),再到小众品牌的崛起和快时尚品牌的升级(by far/MD/other stories/COS)(价格高,品质优,品味的象征)。

都在往身份识别的方向发展。

所以,FILA 和中国李宁大火的原因其他品类服饰并不缺乏。

所以,随着这波新用户身份和收入水平的增加,其他品类服装会迎来它们的春天。谁能利用好新内容新组织来链接到这些新用户谁就会成功。

在这股趋势下,像李宁和安踏这样的大公司,它们一步都不能落下,不然市值就会受很大影响。

但对于大部分公司来说,只需要抓住其中一个细分市场来打透,就能在中国这个广阔市场里,收获到良好的业绩。



当面对一个陌生的行业时,我们是以什么为抓手,去快速而深入地研究它的?

1.总盘子的大小,并与美国做比较

——研究目前国内行业规模和预估日后行业空间

2.这个行业是大公司还是小公司更占优势,中国和美国最大的公司是哪家

——研究行业内公司的竞争特色是什么,最大的公司厉害在哪,美国那边又怎么样

3.在美国那个相对成熟的市场里,该行业发生过什么样的变化,类似的变化又会不会发生在中国市场

——研究该行业可能的发展路径,同时影响发展的重要因素是哪些,这些因素在中国市场上有吗,通过类比推测该行业的前景

关于运动行业得出的答案

1.中国市场规模2000+亿,但总销售额只有美国的三分之一——中国人口基数那么大,行业空间巨大

2.运动服装款式相对较少,穿着场景少,比较容易实现标准化,所以大公司更占优势。

而且中美两国最大的服装公司都是出自运动服装行业,故上述推测合理。

中国是安踏,美国是耐克,同时,耐克还是美国最大的消费品公司,市值超过1000亿美金。这更意味着中国的运动服装行业机会很大,有机会跑出一个世界级大公司——毕竟中国市场最大。

3.运动服装行业在美国经历了三个演变阶段。后两个阶段的特点是,在拓展了第一阶段范围的基础上,增加了内容属性。

阶段一:凸显专业性。成长于70年代,主打辅助体育竞技。

阶段二:休闲化属性增强。购买意愿还有出自满足日常穿着的审美和需求——舒服又不张扬。

阶段三:潮流化。提供年轻人一种表达自己的方式。

中国现状:三浪并发,同时赶上了“新内容”,发展十分迅速。