实现营收超200亿的海澜之家打造高价值力服装品牌

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作为中国男装企业的龙头,海澜之家在业内可以算是起着风向标级别的作用,在其财报公布之后,除了意料之中的因为疫情等市场外因素导致的盈利下行之外,还有更多值得关注行业本身的内容可供一一解析。

而海澜之家除了为面对这场意外风险,做好资产管理,现金储备之外。其在行业本身的发展上有着更多的升级和转型,不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域。

下面,本文就根据海澜之家纰漏的内容,梳理一下海澜之家的"为万世谋"。

2019 年以来,海澜之家实行"聚焦主品牌"的战略措施,海澜之家作为上市企业,在发展扩大的过程中,本着多元化发展的理念,收购和开发了众多品牌。

包括定位于职业装团体定制圣凯诺(SANCANAL)品牌,

创立于 2017 年,为职场女性生活场景为设计出发的OVV品牌

为都市新青年打造的快时尚男女装品牌黑鲸(HLA JEANS)

以及通过增资实现控股的童装品牌男生女生(HEY LADS)

和2017 年入股, 2019 年实现控股的童装品牌-英氏(YEEHOO)。

至此海澜之家拥有丰富的产品线和市场布局,而在大规模的扩张和控股之后,海澜之家则把目标放在了整合品牌力量,凝练品牌实力的道路上 。

制定了以海澜之家为核心,将主品牌海澜之家重塑升级的方案, 将公司的主要精力和渠道资源重新聚集到海澜之家本品牌的战略,力图实现从“男人的衣柜”到“中国男装,全球价值”的品牌内核升级。

而转型升级后的海澜之家品牌将被打造成为男性顾客提供全场景需求的 高价值力服装品牌。

而另一方面,面对众多非核心品牌则采取量体裁衣的瘦身策略,在多品牌发展的同时加强风险控制。

策略升级的背后目的是让海澜之家在 2020 年能够更好的“轻装上阵”,而面对未来更为复杂的服装行业竞争形势可以更加有效的利用现有资源。

具体投入的资源来看一方面是以海澜之家品牌主打产品,进行影音文化等方面的“联动”。海澜之家根据对市场的调研情况分析后,认为满足青年消费者,多元化的消费需求,需要凭借知名IP(知识产权)的影响力和感染力,来提升品牌形象。2019年以来推出了“大闹天宫”系列,以及最新上市的“海澜之家X李小龙”李小龙合作系列。同时结合青年消费者的网络游戏文化,和暴雪娱乐联推出产品。

而在细分市场上推出了运动速干系列、夜光系列 T 恤、弹力"小 黑裤"等系列高性价比产品,进一步提升产品销售力。

另一方则继续调整优化线下布局,在FY2019期间,海澜之家销售费用为24.66亿元,同比增长了37%,其中主要开销为新门店的增设和运营。而巨量资金的效果也是显著的。

在FY2019期间,海澜之家系列品牌门店新开 655 家,另一方面调整取消了布局欠佳的门店 354 家,合计净增 301 家,目前拥有门店总数 5,598 家。

而在开拓海外市场方面,海澜之家推出“国际化战略+本土化 ”的策略,积极适应海外市场,力图打开新的市场渠道,采用因地制宜快速调整的方式,为海外消费者提供优质产品服务,目前海澜之家 已经拥有海外门店 56 家。

总的来看,海澜之家的品牌聚焦战略取得了卓有成效的结果,采用主力品牌多元化产品的策略正在给海澜之家一份新的消费者印象。