综合运动会品牌保护之反隐性市场 | 产业专栏

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编者按:随着新冠疫情在全球爆发,几乎所有的国际重要体育赛事都陆续进入推迟或停摆状态。对于体育人来说,疫情带来的行业低迷无法回避,虽然许多业务都被迫暂停或中止,但也不能让这段宝贵的时间白白浪费。除了在灾难中寻求业务创新与突破,同时这也是一个学习提升的时机。懒熊体育也在这个特殊的时间节点推出一系列大赛赞助与营销相关专栏,供大家交流学习,为日后整个体育产业的复苏做好准备,本篇我们讨论的问题是关于综合性运动会中的品牌保护与反隐性营销。

综合运动会的品牌保护对象,是保护综合运动会的品牌价值,其目的是确保综合运动会品牌价值不被滥用而导致社会评价降低和市场价值下降,维护综合运动会整体形象,提升和扩大综合运动会影响力。因此,品牌保护是整个综合运动会工作,不是某个部门的工作,全体部门都应具备品牌保护意识,并承担相应责任。

品牌保护是系统化的工作,涵盖综合运动会筹办的方方面面,因此,树立品牌保护意识,强化品牌保护观念至关重要。至少综合运动会的工作人员应当明确:(1)品牌保护的目的是保护运动会的品牌价值;(2)品牌保护不是品牌使用限制,而是鼓励合法使用,制止非法侵权;(3)品牌保护的意识和观念需要而且必须通过各项举措加以实现。

综合运动会品牌保护划分为反隐性市场、场馆广告规划(清洁场馆)和户外广告控制。本文就反隐性市场的相关内容佐一梳理和介绍。

隐性市场本质上是一种侵权行为,是指非经授权的企业或个人,通过明显的、隐含的、暗示的方式,误导受众认为其与综合运动会存在某种关联,借以提高自身品牌价值,扩大市场销售的行为。根据综合运动会隐性市场主体不同,可以将品牌保护工作划分为针对企业的品牌保护和针对非企业单位的品牌保护。

?一、针对企业机构的品牌保护

企业是以盈利为目的的市场主体,通常情况下,企业行为均可被视为具有商业属性的行为。综合运动会不能离开企业的资金和物资支持,并以综合运动会自有资源与企业进行置换。企业由此获得赞助企业的身份,可以以自身品牌或产品与综合运动会名称、标识等品牌表现进行关联开展营销活动。这是赞助权益的体现,也是企业使用综合运动会品牌的正常状态。

企业不正当使用综合运动会品牌的形式包括:

(一)赞助企业超授权范围使用综合运动会品牌

综合运动会依照产品类别进行赞助征集,赞助企业在特定的产品类别范围获得品牌使用授权,借助综合运动会品牌影响力提升自身品牌影响力,从而达到扩大市场份额的效果。超过授权范围使用品牌,如在其他已开发品类中进行宣传,则侵害其他赞助企业的赞助权益;如在其他未开发品类中进行宣传,则扰乱综合运动会市场开发秩序。

赞助企业与综合运动会签订的赞助协议中,均包含参与反隐性市场计划的承诺。超过授权范围进行营销构成对承诺的违反。

针对赞助企业超授权范围使用综合运动会品牌的情况,可由赞助企业服务的对接处室(赞助商服务处),通过沟通方式予以消除。涉及侵害其他赞助企业权益的,尽力促成双方的谅解。总而言之,赞助企业超授权范围使用综合运动会品牌的情况,不建议诉诸外部机构介入,以免影响综合运动会整体形象。

(二)特许企业使用综合运动会品牌

综合运动会特许经营企业,是参与综合运动会特许经营计划,生产或销售特许产品获得盈利的企业。在市场开发领域,特许企业与赞助企业存在本质差别,它通过生产或销售特许产品,扩大综合运动会品牌影响力,并利用这种影响力获取利润。因此,综合运动会不授权特许企业使用运动会品牌进行企业营销的权利,特许企业擅用运动会品牌进行企业营销属于隐性市场行为。

综合运动会在与特许企业签订的特许经营协议中,应当约定特许企业不从事隐性市场的义务,同时约定违约责任。如特许企业存在隐性市场行为,可由特许企业的管理部门(特许经营处)下令告知,立即停止隐性市场行为并消除影响。隐性市场行为严重时,建议根据情节分层次适用合同违约条款,包括但不限于支付违约金、提高特许权费比例,取消特许经营资格等。

(三)捐赠企业

运动具有不断探索人类征服极限和促进人类公平的精神属性,以及提高人类健康水平和增强体质的公益属性,运动会的精神内核中不可缺少公益性质,相应地,在办赛资金和物资来源中就应当为这种属性寻求体现载体。综合运动会的捐赠工作因此发生。捐赠以无偿、公益为原则,没有权益回报。为鼓励和褒扬捐赠人的捐赠行为,综合运动会往往给予捐赠人特定荣誉称谓和礼遇,但同时限定捐赠人不得使用荣誉称谓进行公开渠道的营销宣传。

如捐赠企业开展营销宣传即会构成隐性市场行为,突破捐赠与赞助的界限,打乱二者之间的平衡。捐赠企业公开利用特点荣誉开展营销宣传往往属于程度把控不当,可由捐赠企业对接部门(捐赠管理办公室)对其进行提醒和教育,并对不当宣传方案进行整改。

(四)其他企业使用综合运动会品牌

赞助企业、特许企业和捐赠企业与综合运动会存在不同形式的关联,应特别关注处理结果对综合运动会自身品牌的负面影响,所谓投鼠忌器。除赞助企业和特许企业外的其他企业,包括普通合同关系的供货商、服务商、采购对象等,没有任何权利与综合运动会相关联进行企业营销,类似情况全部属于典型隐性市场行为。隐性市场行为侵犯综合运动会知识产权,消减综合运动会市场价值,损害赞助企业权益,扰乱市场开发秩序,是应当严格制止和着力打击的行为。

针对其他企业使用综合运动会品牌的情况,由市场开发部品牌保护业务处室(品牌保护处)收集证据,进行核实,与对方联系要求停止侵害、排除妨碍、消除影响,情节严重的,转交综合运动会法律事务主管部门处理。处理结果应及时向利益被侵害企业反馈,必要时可以通过媒体进行宣传。

?一、针对牌保护非企业机构的品牌保护

非企业机构是指企业以外的其他组织,包括政府事业单位、民办非企业机构以及社会团体组织等。综合运动会不能离开非企业机构,其筹备与组织工作往往由主办地政府特别设立的非企业机构承担,或由某政府单位牵头成立联合办公机构承担,无论哪种形式,筹备组织主体都属于非企业机构。众多非企业机构往往从各自的工作领域,以参与综合运动会的立场开展相关活动。

(一)不涉及商业内容的宣传活动

非企业机构可能会开展与自身业务相关的不涉及商业内容的宣传活动。由于非企业机构本身不属于商业机构,如其开展的宣传活动也不涉及商业内容,通常可以认定为公益性质或公众教育性质,不作为隐性市场处理。但如果非企业机构不正当使用综合运动会知识产权,或经综合运动会明确表示不能使用后仍继续使用的,即构成侵权,应由综合运动会法律部门予以处理。

(二)涉及商业内容的宣传活动

非企业机构可能与商业机构存在密切联系,例如行业协会、商会、商业机构的服务管理部门等。这些非企业机构举办的活动可能成为一个平台,供企业机构使用。企业机构利用这个平台从事的与综合运动会相关联的宣传,就构成隐性市场行为。

非企业机构作为平台提供者或活动组织者,有义务消除和处理活动中存在的各类违法或侵权行为。非企业机构明知参与活动的企业涉嫌隐性市场,而仍同意或默许这种情况,应与涉事企业承担连带责任。综合运动会应与该非企业机构保持沟通,通过事前培训与检查、事中巡查等方式,发现问题后及时与非企业机构和涉事企业联系进行整改。

(作者:中体产业集团股份有限公司法律事务部?王乐?)

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