没有体育赛事的今年,运动服饰品牌要如何营销?

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原标题:没有体育赛事的今年,运动服饰品牌要如何营销? 来源:36氪

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者:Chantal Fernandez & Queennie Yang,36氪经授权发布。

耐克、阿迪达斯和Under Armour依靠赞助专业赛事和运动员在全球脱颖而出。在网上,它们的竞争更加激烈,这些品牌与体育名人的联系对今年看不到比赛的消费者而言,仍然很有意义。

美国纽约——在以往任何一年,篮球迷们都会紧盯着着屏幕,观看NBA的季后赛。2019年,美国和加拿大有2600万观众收看了Kawhi Leonard带领多伦多猛龙队战胜金州勇士队的比赛。在中国,还有2100万观众在看。

猛龙队的胜利对新百伦(New Balance)来说也是一个重要时刻。该品牌在一年前与Leonard签订了一份鞋类代言合同,据报道,该品牌同意每年向这位球星支付至少500万美元。一款其品牌系列运动鞋在季后赛中途发售,几秒钟就卖光了。

原本前几周,Leonard将会和他效力的新球队洛杉矶快船——打他的第一场季后赛。但NBA在3月初暂停了本赛季的比赛,目前尚不清楚什么时候——或者是否会恢复比赛。对新百伦来说,缺少现场直播是一个巨大的损失:这个品牌几乎没有其他美国人认识的明星。Leonard是少数几个没有Instagram账号的NBA球星之一,他已经从人们眼前消失了。

新百伦远不是唯一一个匆忙想出B计划应对的品牌,现在全球几乎所有的大型体育赛事都已停摆,使得品牌花在这些赛事上的数百亿的广告几乎毫无价值。

在美国,电视网络转而播放经典棒球比赛和过去的橄榄球比赛。ESPN关于迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的10集纪录片《最后之舞》(The Last Dance)大获成功。但据《华尔街日报》报道,该电视台的黄金时段收视率下降了54%。

●Jordan在其品牌的Instagram发布《最后之舞》的片段 | 图片来源:Instagram@jumpman23

例如,耐克(Nike)向美国的篮球、美式橄榄球和棒球联盟支付报酬,以获得供应其制服的权利——当然,这些制服上都有耐克的品牌标志。尽管交易条款没有公布,但据报道,耐克与NBA的合作每年价值1.25亿美元。在NBA,其他品牌比如阿迪达斯(Adidas)依靠James Harden这样的篮球明星,他与这个德国品牌签订了13年2亿美元的代言合同,让它们的标志在球迷眼前出现。

全球运动服饰品牌依靠运动员向普通人出售它们的运动鞋和打底裤。它们与与众多在线健身品牌和运动休闲初创公司最重要的区别就是与明星签订独家合同的能力。它们的另一个优势——全球商店网络——在一夜之间转变成了亏钱因素,因为停业令服装零售商关门大吉。库存正在不断堆积。

最终,停摆的直接影响是驱动体育营销的主要因素:重复。一个运动员在社交媒体上发布的鼓舞人心的帖子无法与耐克标志的累积效应相提并论,无论是纽约洋基队上场还是利物浦队上场,耐克标志都会出现在数百万观众面前。

研究公司NPD集团的副总裁兼高级行业顾问Matt Powell说:“这些事件的市场营销确实是经年累月的影响。每次展示运动衫的时候,展示鞋子的时候,这个标志的曝光率都会很高,这是很有价值的。”

尽管如此,各大品牌还是在推出健身视频和励志的社交媒体帖子。品牌们期望以健康为中心进行营销,而不是以业绩和竞争为中心进行营销,这能够让消费者继续忠实于喜爱的品牌。

在欧洲和美国开始停摆后不久,耐克公司就发布了一些视频,展示了普通人以及像Lebron James这样的明星在家里锻炼的场景。足球冠军“C罗”Cristiano Ronaldo(也是Instagram上粉丝最多的人之一)向粉丝发起了耐克赞助的腹肌训练挑战。阿迪达斯推迟了原计划中的新产品推广活动,改为发布HomeTeam应用,通过这个应用可以参与家庭健身活动、课程以及接收来自像奥林匹克滑雪运动员Mikaela Shiffrin这样运动员的加油鼓劲。

“对我们来说,这提供了一个更多地接触到运动员的独特机会......以有趣和创造性的方式,真正让我们的消费者能够以一种与以往完全不同的方式和运动员互动,” 阿迪达斯的营销副总裁Emily Maxey说。“我们可以在有意义的时刻推销产品。”

● Adidas在Instagram发起#hometeam活动 | 图片来源:Instagram@adidas

现在推销运动装备可能没什么意义。NPD最近的一份美国批发销售报告显示,4月第一周,运动鞋销量同比下降了80%以上。然而,由于被隔离的消费者追求舒适和多功能的服装,像瑜伽裤和运动服这样的运动休闲服正在热销。

尽管如此,耐克和阿迪达斯的股票还是和其他股票一样受到了冲击,从今年年初开始分别下跌了16%和30%。

品牌正抓住任何机会,加速传统体育营销转型。

Nike子品牌Jordan通过ESPN记者Sage Steele每周一次的直播节目在网上引发了关于最近热播纪录片的讨论,邀请体育明星在Twitter上讨论观后感,并鼓励粉丝发布#INMYJS标签的帖子来分享他们最喜欢的Jordan运动鞋的图片。Jordan品牌网站在该纪录片的预告片上加入了“选购Jordan全系列”的链接。

NFL的四分卫Tom Brady在加入新英格兰爱国者队近20年后,于今年3月加入坦帕湾海盗队,尽管还不清楚他什么时候才能在比赛中穿上新耐克球衣,但这件衣服登上了NFL在线商店的顶峰。

Powell说,赞助运动员仍然很重要,即使是在一个没有直播体育比赛的世界里也是一样。像与耐克签约的LeBron James和与阿迪达斯签约的Lionel Messi这样的明星仍然可以出现在广告中。在目前的环境下,Brady为Under Armour设计的“康复睡衣”系列比出赛用的球衣和球鞋更容易销售。

甚至在疫情爆发之前,各大品牌就专注于减少运动员的签约数量,并寻找方法发展自己在赛场外的形象。

Powell说:“如果你选择James Harden,他是一个非常有趣、非常有魅力的时尚运动员,我认为他在不比赛的时候穿着一双特别的阿迪达斯运动鞋会有一些影响力。”。Harden曾与Russell Westbrook一起出现在三月的《GQ》杂志封面上,他以图案化和色彩丰富的风格而闻名。

在中国,时尚和联名成为了运动服饰品牌的新出口。安踏和可口可乐、卫龙辣条等大众喜闻乐见的消费品进行了联名,主线的设计也希望抓住年轻消费者而着重Y2K美学。其旗下的Fila在疫情期间也主打了和3.1 Philip Lim合作的设计款。李宁则延续了其在1月巴黎男装周上的余温,另辟蹊径邀请成龙主打“功夫”牌,同时任命了华晨宇为代言人,在产品上则与敦煌博物馆合作推出兼具功能性和传统美学的联名款。

免费健身也是品牌希望留住消费者的另一种方式。耐克在3月份免费提供了基于付费订阅的Training Club应用。一位品牌代表表示,截至3月31日,每周有超过400万次健身活动在该应用上进行流媒体播放。每周的活跃用户比去年增加了一倍,100万人注册了Nike的跑步应用。

除了免费的在线训练,阿迪达斯还免费提供了三个月的训练和跑步应用程序。三月中旬,Under Armour在其应用程序上开始了为期一个月的健身挑战。

但目前还不清楚消费者还能参与多久。大型体育联盟还没有说什么时候回复赛事。今年秋天,英超可能会在空荡荡的体育场进行比赛。营销规模空前的2020夏季奥运会被推迟了一年。由于欧洲和美国的商店已经关门,品牌要保持出现在消费者眼前将变得十分困难。

根据Tribe Dynamics的数据, 阿迪达斯、耐克和Under Armour在2020年2月至3月期间的口碑营销价值均有所下降,Nike下降2%至6600万美元,Adidas降27%至2100万美元,Under Armour下降35%至370万美元。Nike拥有最多的“品牌大使”,也就是发布有关该品牌信息的人,包括像LeBron James和Khloe Kardashian这样的“大V”。就创造的口碑营销价值而言,Under Armour本月排名前3个帖子都来自电影演员巨石强森。这些帖子都没有明确地涉及体育,而是从生活方式或精神鼓舞上讲述了健身的故事。

“人们希望喜欢的品牌持续发声,”体育营销顾问Joe Favorito说。“品牌不是在要求消费者直接消费,而是在提醒消费者,品牌一直与你们同在。”